Мясные консервы под СТМ: как запустить продукцию под собственной торговой маркой
Мясные консервы под СТМ выпускаются на производственной площадке стороннего предприятия, но продаются под брендом заказчика. Для торговой сети, дистрибьютора или компании с собственной маркой это возможность вывести продукт без строительства отдельного завода.
Запуск начинается не с дизайна банки. Сначала определяют продукт, ассортиментную матрицу, объемы и требования к каждой позиции. Затем согласуют образцы, спецификацию, упаковку, маркировку, документы, минимальную партию и условия серийного производства.
Рабочая последовательность выглядит так:
концепция продукта → ассортимент → ТЗ → образцы → спецификация → упаковка и маркировка → MOQ и расчет экономики → первая серийная партия → регулярный выпуск.
Что такое СТМ и контрактное производство
СТМ - собственная торговая марка, под которой заказчик продает продукт конечному покупателю. Фактическим изготовителем при этом может быть другое предприятие.
Контрактное производство описывает саму модель выпуска продукции на сторонней площадке. Поэтому понятия связаны, но обозначают разные вещи:
СТМ определяет бренд продукта;
контрактное производство определяет, кто его выпускает.
Для мясных консервов возможны две основные модели.
Первая - использовать продукт, который уже серийно выпускается предприятием, и вывести его под брендом заказчика.
Вторая - согласовать отдельную рецептуру или характеристики продукта, если производственная площадка работает с индивидуальными разработками.
Запуск на базе действующего ассортимента обычно проще. Уже определены технология производства, состав, нормативный документ, упаковка и основные характеристики товара. Индивидуальная разработка требует дополнительных согласований и может изменить сроки и минимальный объем выпуска.
С чего начинается проект СТМ
До обращения к производителю нужно определить коммерческую модель продукта.
Важно понимать:
где он будет продаваться;
кто его целевой покупатель;
какой ценовой сегмент планируется;
какие категории мясных консервов нужны;
сколько SKU предполагается запустить;
какой объем первой партии ожидается;
какие объемы возможны при регулярных заказах.
Для собственной марки федеральной сети, регионального ритейла и дистрибьютора требования будут различаться.
Компактную линейку из двух-трех базовых позиций проще запустить и проверить в продажах, чем сразу выводить десять SKU с разной рецептурой, упаковкой и производственными объемами.
Поэтому на первом этапе определяют роль каждого продукта в ассортименте, а не стремятся максимально расширить линейку.
Ассортиментная матрица и модель продукта
В ассортимент СТМ могут входить тушеное мясо, паштеты, мясорастительные консервы, готовые блюда и специализированные линейки.
Для каждой позиции заранее определяют:
вид продукта;
вид мясного сырья;
нормативный документ;
массу нетто;
формат банки;
ценовой сегмент;
предполагаемый объем.
Продукты с похожими названиями нельзя автоматически считать взаимозаменяемыми. Говядина тушеная по ГОСТ и продукт с другой рецептурой или нормативным документом могут отличаться по составу, себестоимости и позиционированию.
Если заказчик планирует использовать действующую продукцию предприятия, сначала выбирают подходящие серийные позиции и затем согласуют выпуск под собственной маркой.
Курганский мясокомбинат «Стандарт» предусматривает выпуск продукции действующего ассортимента под брендом заказчика. Условия производства под СТМ лучше обсуждать с уже сформированной ассортиментной матрицей и предполагаемыми объемами по каждому SKU.
Техническое задание на производство
Техническое задание переводит идею продукта в конкретные параметры, которые можно рассчитать и согласовать.
В ТЗ на мясные консервы обычно фиксируют:
наименование и категорию продукта;
вид мясного сырья;
ГОСТ, ТУ или СТО, если требование уже определено;
массу нетто;
формат потребительской упаковки;
количество единиц в коробе;
перечень SKU;
объем первой партии;
планируемые регулярные объемы;
требования к сроку годности;
географию поставок;
особенности маркировки и транспортной упаковки.
Часть параметров можно определить совместно с производителем. Например, заказчик задает ценовой сегмент, тип продукта и планируемую розничную цену, а технологическая и коммерческая службы подбирают подходящий вариант из действующего ассортимента.
Зафиксированное ТЗ сокращает количество перерасчетов и правок после выбора продукта и упаковки.
Готовность производства к проекту СТМ
Для проекта СТМ важна не общая характеристика предприятия, а возможность выпускать конкретные позиции под брендом заказчика.
До запуска нужно определить:
можно ли использовать выбранные SKU для СТМ;
допускается ли изменение рецептуры;
какой производственный минимум установлен для каждой позиции;
какие варианты тары доступны;
кто подготавливает и заказывает брендированную упаковку;
как согласовываются макеты;
как учитываются остатки этикеток и упаковочных материалов;
как размещаются повторные заказы.
Минимальный объем нужно определять отдельно для каждого SKU.
Заказ на 30 000 одинаковых банок и партия из 30 000 единиц, распределенная между десятью позициями, для производства - разные проекты. Каждая смена продукта может потребовать отдельной подготовки линии и производственного цикла.
Поэтому ассортиментную матрицу согласовывают вместе с объемами по каждой позиции.
От образца до первой серийной партии
Образец нужен для утверждения самого продукта.
На этом этапе оценивают вкус, запах, консистенцию, внешний вид, массу нетто, формат банки и соответствие товара выбранному ценовому сегменту.
После утверждения образца характеристики фиксируют в спецификации. Она становится ориентиром для последующего серийного выпуска.
Первая промышленная партия проверяет уже весь проект СТМ:
продукт → упаковку → маркировку → документы → производство → отгрузку → приемку.
Образец показывает, подходит ли продукт. Первая серийная партия показывает, насколько корректно работают производство, упаковка, маркировка и приемка товара в реальных условиях.
Если планируется крупный объем, сначала целесообразно провести ограниченный запуск и после приемки первой партии переходить к регулярным заказам.
Бренд, маркировка и документы
Название собственной марки стоит проверить до заказа дизайна и печати упаковки. Если компания планирует защищать обозначение, его можно зарегистрировать как товарный знак.
После выбора бренда переходят к макету.
Для пищевой продукции сначала определяют обязательные элементы маркировки, затем под них проектируют дизайн.
На упаковке указываются, в частности:
наименование пищевой продукции;
состав;
масса или количество;
дата изготовления;
срок годности;
условия хранения;
сведения об изготовителе;
пищевая ценность;
обязательные обозначения и иные предусмотренные сведения.
Бренд или товарный знак не заменяет наименование продукта.
Если на лицевой стороне крупно указано название собственной марки, покупатель все равно должен понимать, какой продукт находится внутри банки.
Фактический изготовитель также указывается в соответствии с требованиями к маркировке. СТМ означает продажу под брендом заказчика, а не замену сведений о производителе.
До печати тиража макет проверяют не только визуально, но и на соответствие нормативным требованиям.
Для мясных консервов применяются требования технических регламентов ЕАЭС, включая ТР ТС 021/2011, ТР ТС 022/2011 и ТР ТС 034/2013.
Если используется существующий серийный продукт без изменения его основных характеристик, подготовка проекта обычно проще. Изменение рецептуры, наименования, массы, упаковки или других параметров требует отдельной проверки того, какие документы и согласования затрагиваются.
MOQ и экономика проекта
У проекта СТМ может быть сразу несколько минимальных объемов.
Производственный MOQ - минимальное количество продукта, которое рационально выпустить за один производственный цикл.
MOQ одного SKU - минимальный объем конкретной позиции.
Минимальный тираж упаковки - количество этикеток, коробов или других брендированных материалов, которое можно заказать у их производителя.
Эти значения не всегда совпадают.
Например, первая партия продукта может составлять 10 000 единиц, а минимальный тираж этикетки - 30 000. Оставшаяся упаковка используется в следующих производственных циклах, поэтому ее стоимость и условия хранения нужно учитывать заранее.
На себестоимость СТМ влияют:
сырье и рецептура;
масса нетто;
вид банки;
количество SKU;
объем производства;
брендированная упаковка;
печать этикеток;
транспортная упаковка;
логистика.
Экономику считают по конкретной спецификации, а не по условной «цене банки под СТМ».
Чем больше SKU при небольшом общем объеме, тем больше производственных минимумов и запас брендированных материалов.
Ограниченная стартовая линейка уменьшает количество производственных минимумов и объем упаковки, которую приходится заказывать до получения первых данных о продажах.
Что зафиксировать до серийного выпуска
Основные параметры проекта закрепляют в спецификации, договоре и согласованных приложениях.
До производства фиксируют:
перечень SKU;
характеристики каждого продукта;
нормативные документы;
массу и упаковку;
утвержденные макеты;
минимальные партии;
цену;
сроки выпуска;
условия оплаты;
правила размещения повторных заказов;
остаточный срок годности;
порядок приемки;
условия работы с рекламациями.
Если заказчик заранее оплачивает брендированные упаковочные материалы, нужно определить, кому принадлежат их остатки, где они хранятся и как используются при следующих заказах.
Это особенно важно при изменении дизайна или прекращении выпуска отдельного SKU.
Основные ошибки при запуске СТМ
Одна из частых ошибок - начинать проект с упаковки. После выбора реального продукта может выясниться, что в готовый дизайн не помещается обязательная маркировка или часть данных нужно изменить.
Вторая проблема - слишком широкая стартовая матрица. Каждый дополнительный SKU увеличивает количество согласований, производственных минимумов и запас упаковочных материалов.
Третья - расчет только по цене готовой единицы. В проекте СТМ учитывают также тираж упаковки, остатки брендированных материалов и объем каждой позиции.
Еще одна ошибка - переход к крупному регулярному заказу сразу после утверждения образца. Образец не показывает, как пройдет серийный выпуск, маркировка, упаковка и приемка партии.
Между согласованием образца и масштабированием лучше предусмотреть первую промышленную поставку.
Как запустить мясные консервы под СТМ
Последовательность запуска можно свести к следующим этапам:
Определить целевую аудиторию и ценовой сегмент.
Сформировать стартовую ассортиментную матрицу.
Выбрать серийный продукт или определить необходимость отдельной разработки.
Подготовить техническое задание.
Согласовать производственные минимумы по каждому SKU.
Получить и утвердить образцы.
Зафиксировать характеристики продукции в спецификации.
Подготовить бренд и макеты упаковки.
Проверить маркировку и документы.
Рассчитать экономику с учетом MOQ и тиража упаковки.
Выпустить первую серийную партию.
После приемки перейти к регулярному производству.
Для первой партии лучше использовать ограниченное количество SKU. При небольшой стартовой матрице проще пройти первый производственный цикл, оценить продажи каждой позиции и только после этого расширять линейку.
При повторных заказах ассортимент можно масштабировать на основе фактических продаж, сохраняя согласованные характеристики продукции и единые требования к упаковке.